提供生活體驗的咖啡館—星巴克台灣 20 年幸福島咖啡特展

為迎接在台灣的 20 週年，星巴克在華山策辦了「星巴克台灣 20 年幸福咖啡島特展」。每年星巴克都會精心策劃這樣的品牌特展，甚至在展覽中行銷新款產品。由於這次星巴克在品牌經營這塊做得很好，所以在這邊稍稍做了關於此次展覽的分析。

星巴克展覽的選址一直都有其意義，比起在松山菸廠，華山的整體環境更適合傳達其品牌概念：漫步在大片草坪，穿梭在紅磚瓦房間，比起享受咖啡，更享受咖啡與日常生活共融的體驗。「提供不只一杯咖啡的咖啡。」正是星巴克想在顧客心中打造的品牌形象。

展區可分六個部分：音樂、裝潢、咖啡用物、各店特色小冊、大事紀年、以及星巴克之於你（自己亂取的展區名）。這六個展區，就像一塊塊的拼圖，認真的逛完，便會發現心中已拼湊出完整的星巴克形象。

➤ 音樂

音樂可以說是咖啡店的靈魂之一，好的選曲能塑造出咖啡店的形象，以及影響消費者 整天的心情，因此星巴克這次特展將店內選曲作為其中的展區，真的非常高明，「咖啡、音樂」緊緊串連，這也是構成美好生活體驗的元素之一。

（但我還是要批評，並非每家星巴克都在選曲方面做得很好，甚至有些隨便，不過這點就見仁見智了。）

➤ 裝潢

星巴克打造出新、舊裝潢概念展區。舊裝潢融入地、火、水、風四種設計元素，褐色系的木椅、軟沙發及壁紙，營造出溫馨平和的咖啡店氛圍。

而在新裝潢的部分，以「現代星美學」、「在地化」、「車道型門市」三種特色作為門市裝潢主軸。大面落地玻璃窗，挑高木質天花，展現典雅與簡約融合的「現代星美學」；「在地話」結合地方特色打造出耳目一新的星巴克，代表性門市如台南永康中正門市，門市前的省道早期為牛車搭運物資輸送的主要通道，因此在門市中庭擺設台灣早期運送貨物的牛車，作為陳列道具。同時，中正門市也是全台第一間車道型門市。

台南永康中正門市

➤ 咖啡用物

配合節慶推出的各式紀念杯，以及紙袋的設計，可以說是最具代表性的一區了。對於平常無蒐集紀念杯嗜好的人來說，這區的設計雖不可或缺，能成為與消費者間的連結，但於我就有些乏味了。倒是圍裙顏色代表意義的介紹頗值得一看，畢竟這種連鎖咖啡店能以圍裙顏色來呈現專業度，算是很棒的形象塑造。網路上也有不少相關文章，大家有空可以看看，這裡就不多介紹了。

➤ 各店特色小冊

將全台灣 400 家門市的特色做成小冊子，每一本都是門市夥伴手工製作，呈現出門市獨一無二的風格。星巴克之所以可以在連鎖咖啡店界稱霸，靠得不僅僅是堅持核心價值，還有打破連鎖店的一成不變感，營造出「既熟悉又獨特」的門市特色。為什麼會說熟悉，我想正如麥當勞這類餐飲企業，想給消費者留下的印象便是「即便你到了不熟悉的國家旅遊，只要看見麥當勞的標誌，就會感到心安。」星巴克在消費者心中也是如此的形象。但為何又說獨特？答案就在於「人」，夥伴間聯合打造出的門市氛圍，使得星巴克不落窠臼。店面與經營模式可以複製，但是人與文化不能被複製，這也正是星巴克獨特的原因。

➤ 大事紀年

此區展出星巴克在台 20 年間的重要記事，諸如新門市開幕、新口味推出、隨行卡發行等等。值得一提的是在旁邊，星巴克以 A 到 Z 為首的 26 單字，衍伸出「成為星巴克迷一定要知道的 26 件事」，算是蠻有趣的小企劃。

➤ 星巴克之於你（名字我亂取的）

此區為整個品牌特展做了完美的結尾。即便一個品牌在裝潢、音樂下了多少功夫和苦心，最重要的還是與消費者之間的情感連結。這件事情說起來容易，但做起來難。星巴克卻做到了，它滲透了每個人的生活，參與了每個人的青春，「星巴克」這樣的場域之於人們，究竟有什麼樣的意義？「我在這裡，完成了我的碩士論文」、「有沒有人跟我一樣，每年都在等太妃核果那提？」、「星巴克保留我學生時代的憧憬，裡面有我的友情跟愛情」......，這些帶有時間感的簡單字句更讓觀展人產生共鳴，前面提到了場域，其實，說不定「星巴克」已經成為了回憶。人與生活，生活與咖啡，咖啡與記憶，星巴克在之間做了很棒的連結。

這面文字牆也呼應了展場開頭的那句：「提供不只一杯咖啡的咖啡。」

下面兩張照片是在前面的幾個展區，照片選得很棒，完整的詮釋咖啡館在人們生活中扮演的角色，唯一的美中不足，就是擺錯了展區，我個人認為擺在最後的文字牆展區會更好。

雖然沒人看但還是跟自己預告一下，來寫文博會的展覽，覺得自己真的好懶（泣）
最近在看《解謎蔦屋》的時候，發現這本書所寫的蔦屋書店和星巴克的品牌精神有一點相似，還有近期在追 Youtuber 的影片時，也發現了生活提案在多處的應用，下次或許可以針對 Youtuber 的生活提案寫一篇（但是我真的好懶）。